“双十一”——“人造”的狂欢节

“11月11日”,最早少数单身网民之间相互调侃的日子,被互联网电商找到了商机,借助媒体营销传播,这个2009年之前还很少有人过的“节日”,现如今已成了许多年轻人的重要“节日”。6年时间,我们见证了一个“人造”狂欢节是怎么诞生的。

从“光棍节”到“购物节”

还记得2009年大家一提起“双十一”,最开始想到的应该是“光棍节”,而到了今年,一提到“双十一”,你可能最先想到的是“剁手”“买买买”“912亿”,想到满满的购物车、被一抢而空的商品。可以说,天猫、京东这些电商们已经成功将“双十一”从“光棍节“打造成一个全民疯狂购物的日子。
马云说得没错,可能有一天,淘宝会死,天猫会死,但是“双十一”一定还会存在。“双十一”购物狂欢渐渐深入人心,消费者从消费习惯和认知上都已经接受了“双十一”是省钱购物的最好时机,这种设定一旦形成,“双十一”就不单只是一个“一次性活动”,而是一种文化,购物文化。“双十一”从网民的“光棍节”变成一个全民的“消费节日”,这为各大电商会带来的效益是不可估量的。

从“网络节日”到“娱乐盛宴”

今年“双十一”另一个大的变化应该就是电视娱乐媒体的加入。天猫和湖南卫视办了“天猫双十一狂欢夜”晚会,冯小刚执导,参与明星堪比春晚,马云也是亲自上阵。作为老对手,京东也跟灿星合作,打造“京”喜夜大型竞歌晚会,节目在CCTV3播出,用户一边在电视上看节目,一边用微信“摇一摇”的方式抽取奖品。全新的跨屏互动方式、晚会环节奖品设置加上明星效应,使得这样“双十一”晚会受到前所未有的关注。
电视媒体结合电子商务,这是一个崭新的形式。这次尝试对于阿里来说十分重要。经过多年的发展,阿里巴巴拥有的城市用户数量已接近饱和,而农村地区正是他们希望着重拓展的业务增长点。农村地区的消费者虽然也可以通过智能手机上网,但是电视节目仍然是这些地区主要的休闲娱乐方式。在另一方面,根据相关媒体分析:晚会的受邀明星对应的受众群体都是30岁以下的,而这些年轻人也正是网购的主力军。走向农村,走向未来,如此来看天猫果然是在下一盘大棋。“春节是老祖宗传下来的,一百年之后,孩子们会说双11是老祖宗传下来的”,冯小刚导演的话如果从消费文化的方向来理解的话,也不能当做戏言来看待。

越来越多的“人造”狂欢节

就在北京时间11月12日凌晨,阿里巴巴集团CEO张勇在北京水立方宣布,在中国传统农历年之前,阿里巴巴将举办“淘宝年货节”。首届“淘宝年货节”由淘宝和农村淘宝共同打造,将在2016年1月中旬正式启动,“年货节”时消费者不仅可在淘宝上买到各种有特色的年货,还能寻觅到最为传统的民俗文化以及春节特色服务。再看其它互联网电商“节日”,京东打造过“正妆蝴蝶节”“超强奶爸节”,苏宁易购有“818全民发烧节”,除了“双十一”,电商们还想创造更多的“人造节日”,无论各个“节日”起什么名目噱头,定在什么日子,消费者在各种狂欢“节日”里疯狂“剁手”才是他们最想看到的。而对于消费者,在节日背后,除了各种营销噱头,实实在在的商品优惠、舒适的购买体验才是最终决定这些“购物人造节”能否真正“狂欢”起来的根本原因,不然只有越来越高的退货率和越来越多的差评。